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中国企业何时跻身高端化妆品市场?
发布时间:2017-01-16 00:40:14

出境旅游,游客“血拼”的大包小包中,总少不了外国高端化妆品。在境外商场、免税店,国人对欧美、日韩化妆品趋之若鹜。境内购物中心的柜台里,也尽是进口高端化妆品。一线国产品牌缘何难觅踪影?

本土品牌占据半壁江山 高端市场难觅踪影

国家统计局公布的数据显示,2015年国内化妆品零售额达2049亿元,同比增长8.8%,突破2000亿元大关。

得益于品牌和品质上的不懈努力,本土化妆品销售增速近年来高于外资品牌。根据凯度消费者指数,2014年本土化妆品品牌的市场份额已升至56%,占据半壁江山。

然而,虽有“百雀羚”等部分国产化妆品通过打文化牌收复了部分失地,但在高端领域仍然是洋品牌的“跑马场”,国产品牌集体失声。国内购物中心一层的化妆品专柜,主要还是兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等洋品牌的天下。

国家食品药品监管总局数据显示,截至2016年1月,我国持证的化妆品生产企业约4200家;国内化妆品中小企业数量约占60%以上,品牌以中低端市场为主。

业内人士认为,在挖掘本土文化内涵以及国际市场开拓方面,且不说欧美著名品牌,中国品牌和日本、韩国品牌相比,也至少差了5年的时间。

拥有“自然堂”等知名化妆品品牌的伽蓝集团董事长郑春影说,这两年80%的人海淘代购都买化妆品,尤以中高端品牌为主。“中国的化妆品行业产能过剩吗?答案是‘不’。价廉质次的产品过剩了,中高档质优精品是大量缺失的”。

技术人才营销有“短板” 冲击高端易“翻船”

上海家化曾在前几年推出旗下高端品牌“双妹”,价格定位与“雅诗兰黛”等知名品牌不相上下。然而,由于亏损,最终被暂停市场投入。

一位国产化妆品公司相关负责人直言,没有高端,是“本土企业不敢高端化,不敢尝试、不敢投入,害怕失败、害怕被嘲笑,害怕得不偿失”。

业内人士认为,国产化妆品难以进入高端市场,主要受技术、环境、消费理念等因素影响。国产品牌缺少核心竞争力,化妆品的科技创新,例如细胞培养、抗衰老等技术和概念,外资处于领先地位。

国家食品药品监管总局相关人士表示,从目前情况看,我国化妆品企业研发投入少,企业生产质量管理体系亟待提高;与国外相比,产业尚处于发展阶段,同质化问题严重,科技含量不高,产品创新能力不足。

“从技术角度来说,外资品牌的研发力量和研发投入比国产品牌大,使用的原料也比较好。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说,化妆品的功能性测试与评价非常复杂。目前,世界公认的只有防晒类产品有公认的功能性指标,其他阙如。而有效成分属于企业秘方,企业一般不会透露。

高端品牌的经营,同样体现在品牌营销上。一位化妆业资深人士表示,外资公司这方面财大、气粗。“早年,外企公司一年投的广告费,比中国企业一年的营业收入还多。”

上海的一位本土化妆品企业负责人说,化妆品行业入门容易、形成口碑难,一旦有了好创意,在国内很容易被仿冒,产品也容易同质化竞争。例如,中草药概念的产品火了,“中草集”“千草汇”“荀草园”“草木年华”等一系列主打中草药的产品于是纷纷上市,价格战随之而来。

供给侧改革亟待升级 “美丽产业”呼唤中国造

过去十年,中国化妆品产业一直保持着两位数的增长率。随着国人经济水平的提升、消费层次的提高,中国的“美丽产业”大有潜力。

中国市场巨大,竞争日益激烈。随着中韩、中澳等自贸协定的达成,不少进口化妆品品牌正在加紧布局中国市场。2015年1月到7月,中国进口韩国化妆品规模近4亿美元,同比激增250%。

“现在是消费需求已经升级了,但产业升级没有跟上,供给侧的升级刻不容缓。”复旦大学管理学院国际精品品牌管理专家卢晓说,真正解决这一问题,需要中国拥有自己的精品品牌,走精品发展路线,打造品牌为核心、市场为导向的商业模式。

陈少军表示,政府应加大支持力度,包括从创新精神、工匠精神、供给侧改革等设立奖项,鼓励民族企业创新,鼓励企业提升产品技术含量。“韩国企业这几年突然冒出来,与韩国政府支持力度有很大关系,韩国把化妆品当做支柱产业对待。”

“文化对韩国化妆品产业发展助力不小,尤其是韩国明星代言带来的强大号召力,推动了韩国化妆品在亚洲地区的消费。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎说,知名化妆品的背后,都有浓厚的美学和文化印记。近年来,伴随韩剧的热播,剧中人物使用的化妆品在中国大卖,部分韩国化妆品公司的股价因此上涨超过100%。

业内人士表示,高端化妆品品牌的经营,必须从历史传承中提炼出自己独特的文化符号。只有不断推升企业的科技能力,提高其投资能力,增强营销技术,国产高端化妆品的春天才有望早日到来。

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