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第二品牌要“革”品牌延伸的命
发布时间:2017-01-04 08:21:05

宝宝金水 十年磨一剑 “立志美丽”玩活整合营销

毋庸质疑,“宝宝金水”成为今夏儿童护肤品最热门的关键词。

“立志美丽”旗下的“立志美丽素”、“立志液爽”、“防晒凝露”等产品,一度在化妆品大潮中若隐若现。但“宝宝金水”的诞生,却在“不经意间”使南京“立志美丽”的命运,发生深刻的改变。

“立志宝宝金水”一支独秀

“宝宝金水”:一种儿童功效型化妆品,一个品牌。几个月前,人们对它的理解仅此而已。2003年夏天,“宝宝金水”又多了一层含义:“立志美丽”就是“宝宝金水”!

忽如一夜春风来,市场上的“宝宝金水”激增至二三十种,消费者偏偏只买“立志美丽”的帐,做过多年化妆品批发生意的陈经理,对此也啧啧称奇。陈经理打理的“利标日化”在汉正街批发市场小有名气,同时又是“立志宝宝金水”的代理。“今年一入夏,‘宝宝金水’销售就一发不可收拾,天天都有大批量的定单,最高时,一天走了几千件货,不可思议。”老陈一连用了好几个“不可思议”,但脸上却写满丰收后的大惊大喜。

如果说在批发市场的一越冲天是巧合,那么“立志”在全国一级市场、家乐福、好又多等大型连锁店上演的“绝杀”,可能更应是“偶然”了。“除了部分二三级市场正在开发以外,‘立志宝宝金水’在金水系列产品中,销量已经攀升至第一位,同时在入夏之时,还成功打入香港市场。如不出意外,这一名次可以保持到夏季结束。”“立志”媒介部负责人杨小姐概括了“宝宝金水”的表现。

杨小姐还提供了另外一个背景,市场上的二三十种“宝宝金水”中,已经掺杂了相当一部分的假冒伪劣产品,有些就直接模仿包装,对“立志宝宝金水”的销量产生着负面影响,公司将保留诉之法律的权利。

广告、促销“用一个声音说话”

“立志宝宝金水”成为销量冠军,并让消费者“刻骨铭心”,关键取决于两个主要方面:广告和促销。

但是关键的关键是,系列化的广告和形象统一的促销,两者之间没有彼此割裂,而是在对消费者用同一个声音说话。

一年之内,“立志宝宝金水”的电视广告共出现了五个版本,早期的两个版本因缺乏新意,已经销声匿迹;后来的三个版本则自成一派,分别是超市篇、洗澡篇和效果篇,而且无一例外,全部以大家耳熟能详的儿歌“找朋友”的曲子,配上介绍“宝宝金水”用法和功效的新词,短短二十八个字,既朗朗上口,又言简意赅,加之画面中不同肤色儿童,在不同场景里调皮率真的表演,消费者脑海中逐渐留下“立志宝宝金水”的烙印。

追寻着电视广告的印记,消费者在超市卖场发现了实实在在的惊喜:儿童护肤品专柜、终端促销台上,售价22元左右、“宝宝金水”加“宝宝金水沐浴露”的特惠装占据了最显眼的位置,绿色主基调的包装在夏日里显得一片清凉。

除了全国统一的特惠装销售以外,“立志美丽”全国各地的办事处会配合当地的代理商,在各种节假日里开展相应的买赠活动。

营销传播的所有形式中,“立志宝宝金水”采用同一的颜色、图案、及识别符号,它把用于传达信息的载体保持一种统一的外观,在颜色、视觉以及识别符号的处理上与电视广告保持完全的一致。

简单明快的广告,实惠的促销,两者顺利实现“双剑合壁”,“立志宝宝金水”得到一块极具分量的砝码。

“根据目前销售市场侧重点的需要,省级卫视广告投放量大于央视一套、二套和四套。”媒介部的杨小姐指出,公司近阶段主要精力放在一级市场,省级卫视在这一市场的覆盖率令人满意,同时价格与央视相比,也具有明显优势。但是,部分经济发达的二、三级市场销售情况也呈上升趋势,这预示着“立志宝宝金水”下一步的发展计划。

绝对成功的第二品牌

1:9;51:49。这组数据表示,“立志美丽”目前唯一的第二品牌“宝宝金水”系列,以独占过半的销售额,彻底击败其他九个品牌延伸系列。

从“请消费者注意”到“请注意消费者”,“立志美丽”通过十年时间对“宝宝金水”及其市场的潜心钻研,终于领悟到消费者挑剔的“口味”所在,也尝到成功的硕果。

“立志美丽”认为,首先有好的产品作为依托,是成功的关键。十年前,儿童夏季护肤品功能单一,且对皮肤刺激性大,“立志宝宝金水”采用纯中药配方,集祛蚊、祛痱、止痒多效合一,填补这类产品的空白。1994年,“宝宝金水”产品正式上市,“宝宝金水”这个名词随之诞生。

其次,产品有良好的市场定位。无论广告诉求还是产品功效都在强调,“立志宝宝金水”永远都是儿童和妈妈的最爱。实际上许多家长发现孩子使用后的效果明显,自己也开始使用,无形中,“立志宝宝金水”的实际消费群已经被尽可能的扩大了。

充分利用媒体资源的各种优势,没有死守央视不放,而是在省级卫视全面开花,既节约了大笔宣传资金,又能全方位配合市场推广计划,这也是“宝宝金水”成功的组成要素。

特劳特大师的“预言”得到再次印证:品牌延伸完全不如新商标名下的产品所带来的市场分额。他作过统计,一个公司在现有的

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